Psicologia del marketing: Cos'è la teoria del doppio processo?
La teoria del doppio processo si basa sull’idea che il processo decisionale sia frutto dell’interazione tra due meccanismi di pensiero distinti:
- il “sistema 1”, automatico e involontario
- e il “sistema 2”, razionale e volontario.
Cos’è il “sistema 1”?
Il sistema 1 rappresenta l’attività cognitiva automatica e inconscia. Ecco le sue caratteristiche:
- Richiede uno sforzo minimo, se non nullo.
- È veloce.
- È primordiale, in termini di evoluzione (spesso viene indicato come “cervello rettiliano”, sede degli istinti primari).
- Ha una grande capienza.
- È illogico.
- Il sistema 1 è sempre al lavoro e attivo.
Cos’è il “sistema 2”?
Il sistema 2 rappresenta l’attività cognitiva cosciente e razionale. Ecco le sue caratteristiche:
- Richiede molto sforzo.
- È lento.
- È moderno, nuovo in termini di evoluzione.
- Ha una capienza ridotta.
- È logico.
- Il sistema 2 richiede la massima concentrazione. La capacità di tenerlo attivo si esaurisce rapidamente.
Perché non siamo così razionali come pensiamo di essere?
In quanto esseri umani, ci piace credere di essere persone razionali, che prendono decisioni razionali. Dagli studi sulla psicologia del marketing, emerge però che molto raramente gli esseri umani prendono decisioni logiche e razionali.
Come fare appello al sistema 1
Se volete fare appello al primo sistema — all’attività cognitiva inconscia —, vi conviene esaurire la capacità del sistema 2, oppure evitare del tutto di “risvegliarla”. Naturalmente, esistono molte altre soluzioni suggerite dalla psicologia del marketing oltre a quelle che elencheremo in questo articolo. Ma eccovi alcuni esempi.
1. Esaurire la capacità del sistema 2
Già sappiamo che il secondo sistema ha una capacità di funzionamento ridotta: più viene utilizzato, più questa capacità si esaurisce. Quindi, il metodo migliore per indurre il sistema 1 a prendere la decisione di acquisto è presentare al cliente semplici scelte durante il processo di check-out. Con ogni decisione presa, il secondo sistema gradatamente esaurisce la propria capacità.
2. Fare ampio uso delle immagini
Potreste aver già sentito parlare di statistiche come “le immagini vengono elaborate 60mila volte più velocemente dei testi” o “il 65% delle persone apprende in modo visivo”.
Che ciò sia vero è dimostrato dal successo crescente di infografiche e video.
Il primo sistema è visivamente più orientato rispetto al secondo, forse perché è più antico dal punto di vista evolutivo. Per motivi di sopravvivenza, è sempre stato importante che il nostro cervello elaborasse le immagini rapidamente.
Per fare appello al primo sistema, assicuratevi di scegliere le immagini con i seguenti criteri:
Immagini semplici e chiare. Ricordatevi, il primo sistema è automatico e inconscio. Se le immagini non sono chiare, pertinenti e dirette, il significato (e l’impatto) andranno persi.
Immagini che comunicano i vantaggi. Come richiede la psicologia del marketing, dovreste vendere “benefici” e non “funzioni”. Usate le immagini per esprimere tutti i benefici dei vostri prodotti. Come si sentiranno i clienti dopo l’acquisto? Come trasmettere visivamente tale sensazione?
3. Puntare sulla semplicità
Evitate troppi annunci, filtri, comparazioni di prezzi, valutazioni con stelline, valutazioni numeriche, condivisioni, opzioni di visualizzazione, banner “Risparmia il 25%”, confronti di ogni tipo, opzioni di ordinamento.
Il cliente non ha la capacità di processare tutte queste informazioni “inutili” e rischierete di farlo andare in panico e farlo scappare dal sito.
4. Puntare sulla familiarità
Come già sappiamo, la semplicità è di fondamentale importanza per il primo sistema. Un modo sottovalutato per creare semplicità e rendere intuitiva l’esperienza dei clienti è la familiarità.
Perché? A causa di quello che viene chiamato l’effetto della mera esposizione: un meccanismo cognitivo che, essenzialmente, porta a prediligere ciò a cui si è esposti costantemente.
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Psicologia del marketing: Cos'è la teoria del doppio processo?
La teoria del doppio processo si basa sull’idea che il processo decisionale sia frutto dell’interazione tra due meccanismi di pensiero distinti:
- il “sistema 1”, automatico e involontario
- e il “sistema 2”, razionale e volontario.
Cos'è il "sistema 1"?
Il sistema 1 rappresenta l’attività cognitiva automatica e inconscia. Ecco le sue caratteristiche:
- Richiede uno sforzo minimo, se non nullo.
- È veloce.
- È primordiale, in termini di evoluzione (spesso viene indicato come “cervello rettiliano”, sede degli istinti primari).
- Ha una grande capienza.
- È illogico.
- Il sistema 1 è sempre al lavoro e attivo.
Cos'è il "sistema 2"?
Il sistema 2 rappresenta l’attività cognitiva cosciente e razionale. Ecco le sue caratteristiche:
- Richiede molto sforzo.
- È lento.
- È moderno, nuovo in termini di evoluzione.
- Ha una capienza ridotta.
- È logico.
- Il sistema 2 richiede la massima concentrazione. La capacità di tenerlo attivo si esaurisce rapidamente.
Perché non siamo così razionali come pensiamo di essere?
In quanto esseri umani, ci piace credere di essere persone razionali, che prendono decisioni razionali. Dagli studi sulla psicologia del marketing, emerge però che molto raramente gli esseri umani prendono decisioni logiche e razionali.
Come fare appello al sistema 1
Se volete fare appello al primo sistema — all’attività cognitiva inconscia —, vi conviene esaurire la capacità del sistema 2, oppure evitare del tutto di “risvegliarla”. Naturalmente, esistono molte altre soluzioni suggerite dalla psicologia del marketing oltre a quelle che elencheremo in questo articolo. Ma eccovi alcuni esempi.
1. Esaurire la capacità del sistema 2
Già sappiamo che il secondo sistema ha una capacità di funzionamento ridotta: più viene utilizzato, più questa capacità si esaurisce. Quindi, il metodo migliore per indurre il sistema 1 a prendere la decisione di acquisto è presentare al cliente semplici scelte durante il processo di check-out. Con ogni decisione presa, il secondo sistema gradatamente esaurisce la propria capacità.
2. Fare ampio uso delle immagini
Potreste aver già sentito parlare di statistiche come “le immagini vengono elaborate 60mila volte più velocemente dei testi” o “il 65% delle persone apprende in modo visivo”.
Che ciò sia vero è dimostrato dal successo crescente di infografiche e video.
Il primo sistema è visivamente più orientato rispetto al secondo, forse perché è più antico dal punto di vista evolutivo. Per motivi di sopravvivenza, è sempre stato importante che il nostro cervello elaborasse le immagini rapidamente.
Per fare appello al primo sistema, assicuratevi di scegliere le immagini con i seguenti criteri:
Immagini semplici e chiare. Ricordatevi, il primo sistema è automatico e inconscio. Se le immagini non sono chiare, pertinenti e dirette, il significato (e l’impatto) andranno persi.
Immagini che comunicano i vantaggi. Come richiede la psicologia del marketing, dovreste vendere “benefici” e non “funzioni”. Usate le immagini per esprimere tutti i benefici dei vostri prodotti. Come si sentiranno i clienti dopo l’acquisto? Come trasmettere visivamente tale sensazione?
3. Puntare sulla semplicità
Evitate troppi annunci, filtri, comparazioni di prezzi, valutazioni con stelline, valutazioni numeriche, condivisioni, opzioni di visualizzazione, banner “Risparmia il 25%”, confronti di ogni tipo, opzioni di ordinamento.
Il cliente non ha la capacità di processare tutte queste informazioni “inutili” e rischierete di farlo andare in panico e farlo scappare dal sito.
4. Puntare sulla familiarità
Come già sappiamo, la semplicità è di fondamentale importanza per il primo sistema. Un modo sottovalutato per creare semplicità e rendere intuitiva l’esperienza dei clienti è la familiarità.
Perché? A causa di quello che viene chiamato l’effetto della mera esposizione: un meccanismo cognitivo che, essenzialmente, porta a prediligere ciò a cui si è esposti costantemente.